Push и Pull стратегии в маркетинге: что это такое и как они работают

Если вы работаете в бизнесе, рекламе или просто интересуетесь тем, как создаются и продвигаются товары на рынке, эти понятия должны быть в вашем арсенале. А если вы случайно наткнулись на эту статью и хотите узнать, почему реклама окружает нас со всех сторон, или почему одни товары буквально сами “находят” нас, не волнуйтесь — сейчас разложим все по полочкам, понятным и даже интересным языком. Сегодня мы подробно разберём, что же такое push и pull стратегии в маркетинге, как они появились, чем отличаются, где и когда применяются. Поговорим о плюсах и минусах каждого подхода, порадуем вас живыми примерами, а еще рассмотрим, как их можно комбинировать в реальной жизни. Не стоит бояться умных терминов — обещаю, тут будет понятно и без академических заумностей, зато с жизненными историями и советами.

История появления и развитие push и pull стратегий

Для начала давайте немного нырнём в прошлое. Идеи продвижения товаров известны человечеству столько же, сколько существует сам обмен. Но профессионально и структурированно подойти к этим вопросам маркетологи начали лишь в XX веке. Push (в переводе “толкать”) и pull (“тянуть”) — две концепции, которые окончательно оформились именно тогда, когда рынки наполнились товарами, и конкуренция сделалась нешуточной. Следовало решать: как вывести продукт к потребителю и заставить его выбирать именно ваш бренд? Первые push-стратегии появились с ростом крупных производств. Задача была проста — “запихать” продукт в как можно большее количество торговых точек, “пролоббировать” полки магазинов, дать магазинам и дилерам бонусы, чтобы они продвигали товар как можно активней. Pull-стратегии же зародились позже, когда покупатель стал более разборчивым, а рынок — более насыщенным. Тогда появилась задача “вытянуть” потребителя, создать спрос так, чтобы покупатели сами требовали определённый продукт в магазинах. С тех пор прошло много десятилетий, но базовые подходы остались прежними — только инструменты стали изощрённее и разнообразнее. Сегодня push и pull-стратегии представлены во всех сферах: от аптечных сетей и одежды до IT-продуктов и ресторанов. Давайте разберёмся, как это работает сейчас.

Push-стратегия в маркетинге: принципы и инструменты

Начнём с push-стратегии. “Push”, то есть буквально “толкать”, означает активное продвижение продукта в сторону потребителя, но зачастую через цепочку посредников — дистрибьюторов, ритейлеров, оптовиков. В классическом маркетинговом учебнике такой подход называют B2B-переговорками или работой с каналами сбыта. Представьте себе следующую ситуацию: вы производите шоколад. Не обладая собственными магазинами, вам необходимы торговые точки, где ваш продукт будет продаваться покупателям. Чтобы ваш шоколад оказался на полке, вы договариваетесь с ритейлером, даёте ему привлекательные условия по цене, акции, бонусы за объем продаж, возможно даже предоставляете рекламные материалы. Всё для того, чтобы торговая точка сама рекомендовала и, внимание, “проталкивала” ваш продукт покупателям, стимулируя покупки напрямую на месте. Push-стратегия — это активная работа именно с “проводниками” между вами и конечными покупателями. Чем агрессивнее (и изощрённее) вы “проталкиваете” товар, тем выше шанс застолбить себе место на рынке, пусть даже первоначально без отличной узнаваемости у конечного покупателя.

Ключевые инструменты push-стратегии

Рынок предлагает производителям целый арсенал “толкающих” инструментов:

• Скидки и специальные цены для розничных точек
• Стимулирование продаж для продавцов (например, бонусы за выполнение плана по вашему бренду)
• Проведение обучающих сессий для продавцов, чтобы они знали и рекомендовали ваш товар
• Совместные акции с торговыми точками — “купи два товара, третий получи в подарок”
• Рекламные материалы непосредственно в точке продаж: плакаты, воблеры, демо-стойки

Если вы хоть раз замечали акцию на витрине магазина “выгодно купить именно этот бренд — сегодня!”, знайте — это чистой воды push. Продавцы специально мотивированы рассказать вам об этой акции, потому что для них это просто выгодно. Результат такой политики обычно наступает быстро: продукт оказывается везде, становится заметен, продажи увеличиваются даже у относительно неизвестных марок.

Преимущества push-стратегии

Этот подход отлично работает там, где продукт ещё не раскручен или где конкуренция на полке острая. Преимущества:

• Быстрый запуск и наращивание продаж
• Хорошо подходит для новых продуктов
• Позволяет занять места на полках раньше конкурентов
• Контроль над каналом сбыта

Особенно push хорош в сегментах, где решение о покупке принимается на месте, спонтанно: продукты, напитки, предметы ежедневного спроса. Производитель инвестирует в прямой контакт с продавцами и торговыми точками, а не с конечными потребителями.

Недостатки push-стратегии

Но у этого подхода есть и обратная сторона — всё, что кажется слишком “навязанным”, может вызывать отторжение у потребителя. Кроме того, построение долгосрочных лояльных отношений с покупателем с помощью push довольно трудно. Минусы таковы:

• Высокие затраты на стимулирование каналов сбыта
• Быстрое снижение спроса после прекращения промо-акций
• Ограниченная эффективность при сложных или дорогих товарах
• Неконтролируемый уровень цен — торговые сети могут демпинговать, что ударит по марже

Push — как форсаж: быстро врываетеcь на рынок, но топливо кончается, когда промо-бюджет исчерпан.

Pull-стратегия в маркетинге: вовлечение и “выращивание” спроса

Теперь давайте поговорим о противоположном подходе — pull-стратегии, то есть “тянуть”. Здесь производитель действует через формирование спроса у конечного потребителя, чтобы сам потребитель приходил в магазин и искал именно ваш товар. Ключевой принцип: “вытянуть” клиента, создать такой спрос на марку, чтобы ритейлеры не могли отказать себе в удовольствии торговать вашим продуктом (такие товары называют “pull-through products” или “продукты, которые вытягиваются рынком”). Pull-стратегии используют эмоциональный маркетинг, создают знания о бренде, формируют предпочтение, лояльность. Если продавец слышит, как покупатели спрашивают “есть ли у вас X?”, то ритейлеры сами начинают добавлять этот товар в ассортимент — без усилий со стороны производителя по “толканию”. Вот это и есть “pull” в чистом виде.

Инструменты pull-стратегии

Pull-стратегия базируется на работе с конечным потребителем. Вот, какими методами формируется этот самый “создающий притяжение” маркетинг:

• Реклама на ТВ, радио, интернет
• Вирусный и контент-маркетинг, работа с социальными сетями
• PR, сотрудничество с лидерами мнений или блогерами
• Программы лояльности и CRM
• Арт-инсталляции, промо-мероприятия, флэшмобы

Вспомните, какими были первые шаги Apple на российском рынке: сначала айфоны официально не продавались, но “самый желанный телефон” стремительно становился желанием миллионов. Покупатели искали горсти по частным магазинам и серым схемам — ритейлеры быстро подключились, потому что спрос подстёгивался не маркетингом “в лоб”, а вожделением и имиджем.

Преимущества pull-стратегии

Pull-стратегия невероятно сильна в долгосрочной перспективе. Вот ее козыри:

• Формирует устойчивый спрос и лояльность бренду
• Повышает узнаваемость продукта или компании
• Уменьшает “ценовую войну” — за признанные бренды готовы платить дороже
• Позволяет устоять даже без агрессивного стимулирования каналов сбыта

Такой подход незаменим на рынке необычных, инновационных или дорогостоящих товаров, а также там, где успех зависит от внимания и любви широкой аудитории.

Недостатки и вызовы pull-стратегии

Но тут тоже есть свои трудности:

• Достаточно долгое время до появления эффекта — бренд “раскручивается” годами
• Серьёзные инвестиции в маркетинг, рекламу, имидж
• Сложно продавать новые/неизвестные продукты только через pull-подход
• Риск низкой конверсии: даже если спрос высокий, не факт, что его удастся быстро монетизировать

Короче говоря, pull — это как посадить дерево: нужно ждать, ухаживать, инвестировать силы и время, зато в будущем урожая хватит на долгие годы.

Push vs Pull: в чём главное различие?

Давайте теперь свести вместе особенности этих двух стратегий, чтобы наглядно показать, где заканчивается push, а где начинается pull.

Критерий	Push	Pull
На кого направлено воздействие	Торговые посредники, ритейлеры, продавцы	Конечный потребитель, покупатель
Инструменты	Скидки, бонусы, акции в магазинах, мотивация продавцов	Реклама, PR, digital-маркетинг, формирование спроса
Скорость результата	Быстро	Медленно
Долгосрочный эффект	Не всегда	Да
Кому подходит	Новым товарам на насыщенном рынке, FMCG секторам	Уникальным, премиальным, инновационным продуктам, брендам с амбициями

 Вопреки мифам, push и pull — не антагонисты, а скорей два пьеса одной пьесы. Их часто сочетают, чтобы максимально быстро “протолкнуть” новый товар, а потом постепенно “вырастить” его узнаваемость и любовь у потребителя за счет pull-инструментов.

Живые примеры push-стратегии

Абстракции — хорошо, но практические примеры всегда нагляднее.

Алкоголь и табак: битва за место на полке

В российских супермаркетах место на алкогольных полках — поле настоящей войны брендов. Лучшие полки (на уровне глаз, возле кассы, с освещением) всегда разыгрываются между дистрибьюторами, которые фактически “толкают” дистрибьюторов — платят им рибейты, бонусы, организуют промо-акции. Именно поэтому вы видите определённую водку или коньяк чаще, чем другие.”

Бытовая техника: премии за план

Некоторые зарубежные производители ноутбуков или стиральных машин в России выплачивают продавцам дополнительных продавцов-консультантов бонусы за то, что они рекомендуют покупателям бытовую технику определённого бренда. Формально консультант беспристрастен, но фактически “толкает” то, что выгодно ему и компании.

Пищевая индустрия: “запусти новинку и поддержи акцией”

Производитель запускает новое мороженое. Первым делом — агрессивно “раскладывается” по всем магазинам, договаривается о скидках, раздаёт бесплатные образцы продавцам, запускает флэш-акции. Всё — чтобы массово, быстро “заполонить” полки (и холодильники!). Покупатель часто берёт новинку просто “потому что перед глазами”.

Конкретные примеры pull-стратегий

Теперь переходим к магии “притяжения”.

Эксклюзив или “дефицит” — лучший pull

Вспомните, как в 2000-х появились первые культовые модели мобильников. Спрос создавало не столько наличие в магазинах и агрессивная раскладка, сколько имидж. Самый яркий пример — знаменитые “яблочные” продукты. Маркетинг был заточен на эмоции, стиль, желание быть особенным. Покупатели сами шли в магазины и спрашивали: “А iPhone у вас есть?” — вот он, классический pull.

Запуск нового фильма или музыки — эффект “шума”

Когда выходит громкая премьера — блокбастер летом или долгожданный альбом популярного исполнителя, шум предваряет сам продукт. Реклама, тизеры, вирусные кампании, обзоры блогеров — всё подогревает интерес, формируя спрос, который “делает продажи” уже в день старта.

Косметика и уход: любовь с первого слогана

Известные бьюти-бренды строят узнаваемость на слоганах, выбрасывают в Интернет красивые видео об идеальной коже, запускают марафоны и вызовы с блогерами (“7 дней с нашим кремом!”). Цель — чтобы покупатель пришёл в магазин и требовал конкретную марку. Магазин в таком случае не может игнорировать запрос и “тянуть” на полки нужный товар.

Как сочетать push и pull для максимального эффекта

Идеальный маркетинговый коктейль зачастую — это сочетание обеих стратегий. Первый этап — максимальное проникновение на рынок через push, потом — долгосрочное “выращивание” спроса с помощью pull. Эта синергия позволяет достигать потрясающих результатов.

Запуск итальянского шоколада в России

Производитель не известен в стране. Сначала договаривается о “выдающихся” условиях для розничных сетей — push. На полках появляется новый шоколад, на него делаются скидки, проводятся пробные дегустации. Параллельно — широкая рекламная кампания в СМИ, интересные публикации у блогеров — pull. Через полгода бренд и плотненько занял место на рынке за счёт push, и нравится покупателю за счёт имиджа — pull.

IT-продукты и SaaS-сервисы

Какого бы качества ни был ваш “облачный” продукт, одного только вирусного маркетинга мало. Здесь push — это демо-продажи, бесплатные тесты, сотрудничество с авторами YouTube и профильных Telegram-каналов. А pull-стратегия — это формирование СМИ-имиджа, активности в онлайн-сообществах, создание комьюнити вокруг вашего продукта.

Кому и когда выбирать push или pull?

Зависит от ваших целей, продукта, а главное — от вашей аудитории. Push — ваш выбор, если:

• Продукт новый и неизвестный, нужно быстро “прорваться” на рынок
• Решения о покупке принимаются импульсивно на месте
• У вас ограниченный маркетинговый бюджет, но нужно “засветиться”
• Вы работаете в FMCG или производите товары первой необходимости

Pull — предпочтителен, если:

• Вы хотите создать устойчивую долгосрочную популярность
• Продукт уникален и требует “влюблённости” в бренд
• Вы ориентированы на “эффект сарафана”: счастливые клиенты приводят других
• Ваши клиенты принимают решение после тщательного выбора, анализа информации
• Вы рассчитываете возглавить категорию, а не быть “одним из многих”

Как сочетать push и pull в реальной маркетинговой кампании

В реальных бизнесах редко можно использовать только одну стратегию. Опытные маркетологи подбирают “коктейль”, адаптируя каналы под свою целевую аудиторию. Вот как это выглядит на практике.

Пример: запуск новой марки газировки

Начинается всё с push: заключаются договоры с торговыми сетями, киосками, ресторанами. Предлагаются интересные условия: скидки на стартовые партии, бесплатные холодильники, пробные дегустации для продавцов, ограниченные промоакции для покупателей. Параллельно запускается pull: вирусные видеоролики, коллаборации с популярными блогерами, акции типа “сними видео с нашей банкой — выиграй приз”. Через месяц-два — усиление онлайн-присутствия, публикации в СМИ, акции для фанатов бренда. В итоге — товар занимает полки и уже имеет сформированную базу “своих” поклонников.

Пример: стартап в b2b-сегменте

Многие SaaS-компании на старте используют push — холодные звонки, рассылки, участие в выставках. Потом, убедившись в первых успехах, подключают pull: участвую в профильных подкастах, публикуют кейсы и обзоры, проводят бесплатные полезные обучающие вебинары (webinar-маркетинг через pull отлично повышает узнаваемость). Так строится репутация, наращивается доверие.

Ошибки при выборе стратегии и как их избежать

Часто бывает, что компания вообще не анализирует целевую аудиторию и рынок, внедряя “модную” стратегию просто потому, что так делают все. В результате: выбрасываются бюджеты на рекламу (или промо-акции), но клиент ими не вдохновлён. Ваши push-акции “не работают”, потому что продажи не увеличиваются — продукт просто не нужен рынку. Или, напротив, вы вкладываете миллионы в PR, но потребитель вас так и не видит на полках магазинов. Чтобы этого избежать, нужно чётко знать:

• Кто ваш покупатель, как он принимает решение о покупке
• Как устроен дистрибуционный канал
• Сколько у вас времени и бюджета на выход в рынок
• По каким признакам вы поймёте, что стратегия работает

Тренды и будущее push и pull стратегий

Сегодня технологии меняют всё. Push ещё долго останется головой любого товарного маркетинга в FMCG — замена торговым сетям и “точкам продажи” не предвидится. Но pull-стратегии становятся всё разнообразнее, ведь цифровые инструменты позволяют напрямую коммуницировать с аудиторией, собирать обратную связь, запускать интерактивные игры и челленджи. Одна из новых форм — “автоматизированный push and pull”, когда онлайн-платформы используют аналитику big data: push-уведомления по интересам, предложения “только для вас”, мгновенные скидки по геолокации (geo push). Это уже синтез классических подходов с digital-инструментами. Мир меняется, но базовая идея всегда одна: сначала выбери стратегию, а потом — инструменты. Не бойтесь экспериментировать, тестируйте разные сочетания. Только тогда push и pull станут вашими верными союзниками на пути к успеху.

Заключение: push или pull — выбор за вами!

Мы прошли путь от базовых определений к живым примерам, рассмотрели достоинства и недостатки, научились комбинировать push и pull стратегии. Важно помнить: нет одной волшебной тактики — успех приходит тогда, когда вы действительно понимаете потребности вашей аудитории и умеете грамотно сочетать инструменты. Push — это быстрый старт, выход на рынок, моментальное увеличение объёма продаж. Pull — это долгосрочная перспектива, узнаваемость и настоящая любовь к бренду. Выбирайте, экспериментируйте и не бойтесь менять курс, если это требует рынок. И пусть ваш продукт всегда будет на полке — и в мыслях покупателей!